هماهنگی استراتژی محتوا با استراتژی برند
در این مطلب مارکتینگزی قصد داریم به بررسی هماهنگی استراتژی محتوا با برند بپردازیم. برخلاف باور عمومی، استراتژی برند و استراتژی محتوا یکسان نیستند و همچنین مستقل از یکدیگر عمل نمی‌کنند. آن‌ها در واقع مکمل یک­دیگر هستند. استراتژی محتوا به اجرای استراتژی برند کمک می‌کند. در نهایت، هر دوی آن‌ها یک هدف را دنبال می‌کنند: […]

در این مطلب مارکتینگزی قصد داریم به بررسی هماهنگی استراتژی محتوا با برند بپردازیم.

برخلاف باور عمومی، استراتژی برند و استراتژی محتوا یکسان نیستند و همچنین مستقل از یکدیگر عمل نمی‌کنند. آن‌ها در واقع مکمل یک­دیگر هستند. استراتژی محتوا به اجرای استراتژی برند کمک می‌کند. در نهایت، هر دوی آن‌ها یک هدف را دنبال می‌کنند: تقویت و رشد برند. ​

با این حال، ما می‌دانیم که تعداد زیادی از بازاریابان در این تمایز کمی سردرگم هستند، بنابراین بیایید این موضوع را بررسی کنیم:

  • استراتژی برند: یک استراتژی برند، عبارت است از یک طرح کلی که بیان می­‌کند چگونه برند خود را بسازید و رشد دهید. استراتژی برند به شما به طور کلی توضیح می‌دهد که چه کسی هستید، چرا وجود دارید، چه کار می‌کنید و چگونه ارتباط برقرار می‌کنید. این پایه و اساس کار شماست.
  • استراتژی محتوا: استراتژی محتوا راهی برای اجرای استراتژی برند است. ابزاری برای برقراری ارتباط با برند شما و این­که شما از طریق محتوا به دنبال چه چیزی هستید.

متاسفانه، در بسیاری از سازمان‌ها، هیچ ارتباطی بین استراتژی محتوا و استراتژی برند وجود دارد (براساس گزارش بنچمارک B2B  2018 موسسه بازاریابی محتوا، تنها ۳۷% بازاریابان از یک استراتژی محتوا برخوردار بودند.)

درگیری استراتژی محتوا در مقابل استراتژی برند

بسیاری از بازاریابان در یک میلیون مسیر مختلف، کشیده می‌شوند؛ به خصوص آن‌هایی که برای استارت ­آپ‌­های نوپا تا اوسط کار مراحل را طی می‌کنند. در این زمینه فشار زیادی وجود دارد و تیم‌ها در دپارتمان­‌های جدا از هم کار می‌کنند. از آن­جا که باید محصولات اولیه متناسب با بازار باشند، لازم است مشتریانی داشته باشند تا نرخ ضرر و زیان خود را کاهش داده و احتمال بقای خود را افزایش دهند؛ رشد کنند و پول بیشتری برای ادامه کار شرکت به دست آورند. ​

بنابراین، تیم‌ها معمولا روی موارد زیر متمرکز هستند:

  • ساخت محصول
  • فروش محصول

بازاریابان چنان بر تاکتیک‌ها و معیارهای فوری متمرکز هستند که زمان کمی برای تفکر بلندمدت یا ارتباط دادن آن­چه که برای استراتژی برند انجام می‌دهند، دارند. «برند» همیشه نسبت به کاری که نیاز است امروز انجام شود، عقب‌نشینی می‌کند. (‏به طور بدیهی، اگر نگران دوام یافتن خود تا ۶ ماه آینده هستید، سخت است که بر روی دراز مدت تمرکز کنید) ​

گردش مالی نسبتا مداوم مدیر ارشد بازاریابی (CMO) نیز کمک چندانی نمی‌کند. (متوسط دوره تصدی مدیران بازاریابی 44 ماه است.)

و این­جاست که مشکل نمایان می­‌شود.

هنگامی که برندینگ تبدیل به یک گفت­‌وگو می‌شود، معمولا مدت زمان زیادی از بازاریابی و فروش شرکت گذشته است (و از طریق چندین مدیر بازاریابی انجام شده‌ است). ​

در این صورت، گروه‌­ها از هم جدا می­‌شوند و یا به سادگی بر روی کار خودشان متمرکز می‌شوند. هیچ برندی، هیچ تفکر بلند مدت و در نتیجه هیچ راهی برای ارتباط واقعی با مصرف­ کنندگان هدف وجود ندارد. ​

خب چه اتفاقی برای شرکت می‌افتد؟

  • ​​​​​​​​آن‌ها سخت به رقابت می‌پردازند، اغلب به این دلیل هست که ایستادگی نمی­‌کنند. ​
  • آنها می فهمند که تلاش‌های مربوط به هک رشدشان نتایج موقت دارد.
  • ​​​​​​هیچ ارتباط عاطفی از سمت برند وجود ندارد؛ بنابراین مشتریان به آن‌ها وفاداری ندارند. ​
  • فرآیند کالایی سازی اتفاق می‌افتد.

​​​​​​​​این زمانی است که آن‌ها خود را در میان بحران برندینگ می‌یابند – و بازاریابان بیش از همه رنج می‌برند. مهم نیست که عملیات محتوایی آن‌ها تا چه حد قوی باشد، آن‌ها محتوایی را ایجاد می‌کنند که به یک هدف بزرگ‌تر خدمت نمی‌کند و بنابراین، عقربه را واقعا حرکت نمی‌دهد. (کارشان تاثیر خاصی ندارد) ​

چگونه استراتژی محتوای را با برند هماهنگ کنید

​​​​​​​​برای ساخت یک برند (نام تجاری) سالم، شما باید با قصد و نیت مشخص کار کنید. همه چیز از ارزش‌های شما گرفته تا جلوه های صوتی و بصری بر نحوه انجام کار شما تاثیر می‌گذارد – و از همه مهم‌تر این که شما چگونه درک می‌شوید. یک استراتژی محتوای ناهماهنگ نه تنها برند را تضعیف می‌کند بلکه در واقع به آن آسیب نیز می‌رساند. ​

بنابراین چگونه می‌توانید مطمئن شوید که استراتژی محتوای شما به استراتژی اصلی برند شما وابسته است؟ در اینجا ۶ روش برای انجام این کار آورده شده‌ است. ​

۱) معرفی برند

​​​​​​​​استراتژی برند شما باید دارای یک معماری پیام رسانی باشد که به شما این امکان را بدهد تا یک طرح ارتباط با هویت برند خود تهیه کنید. در واقع معرفی برند این است که شما چگونه در مورد محصولات/ خدمات، مردم و شغل خود صحبت می‌­کنید، خواه در سایت شما باشد یا در بیوگرافی توییتر شما. ​

این معماری پیام رسانی باید شامل جایگاه و موقعیت شما، نگه­داری ارزش‌ها، شعار و پشتیبانی از شرح برند باشد.

زمانی که ایده‌های محتوایی را مد نظر دارید، شرح برند خود را در نظر بگیرید. هر چیزی که شما خلق می‌کنید، حداقل باید یکی از آن‌ها را منعکس کند. هم­چنین، مزیت مناسب شرح برند بیان‌شده این است که آن‌ها را می‌­توان برای بسیاری از کانال‌های مختلف و شخصیت‌های هدف طراحی کرد. گاهی اوقات ممکن است به ایده‌های خود از طریق آن‌ها دقت کنید و گاهی اوقات از آن‌ها برای الهام بخشیدن به ایده بعدی خود استفاده کنید. ​

۲) ارزیابی ‏ایده‌ها با افراد

سوالاتی که باید بپرسید:

  • ​آیا این ایده به این فرد برای حل مسئله کمک می‌کند؟
  • آیا مسائل منحصر به فردی وجود دارند که تنها این فرد با آن‌ها درگیر است؟
  • آیا این فرد این ایده را جالب، آموزشی و یا سرگرم‌کننده می‌یابد؟ ​

برای هماهنگی کامل بین تصویر برند و محتوا باید از قالب پرسونای مشتری استفاده کنید که در مقاله زیر ما آن را ارائه کرده ایم:

پرسونای مشتری در کسب و کار و دیجیتال مارکتینگ​

۳) محتوا را با هویت اصلی خود هماهنگ کنید

هویت اصلی شما این است که شما چه کسی هستید، در مورد چه چیزی هستید و به چه چیزی ایمان دارید (‏که به بصیرت، ماموریت و ارزش‌های شما مشهور است). هویت اصلی برند به مثابه یک قطب‌نما است که نه تنها تصمیمات، بلکه محتوای کسب‌وکار را نیز باید هدایت کند. مردم می‌خواهند از برندهایی با ارزش‌های مشترک حمایت کنند و محتوا به شما کمک می‌کند که آن ارزش‌ها را هم به طور مستقیم و هم به طور غیرمستقیم منتقل کنید. بنابراین، این می‌تواند یک ابزار قدرتمند باشد، اما مهم است که از آن‌ عاقلانه استفاده کنید. ​

محتوا می‌تواند به برند شما در هنگام صحبت کردن در مورد دلایلی که به آن اهمیت می‌دهید و یا به اشتراک گذاشتن یک نگاه جالب در پشت صحنه محل کارتان، کمک کند. اما برخی محتوا می‌تواند تاثیر منفی بر برند شما داشته باشد، مانند خبرساز کردن یک داستان غم‌انگیز. ​

وقتی به ایده‌های محتوایی می‌رسید، تنها از افراد بپرسید که آیا آن‌ها برای مردم جالب هستند یا خیر، بپرسید که آیا آن‌ها واقعا هویت اصلی شما را منعکس می‌کنند یا خیر. ​

۴) دستورالعمل‌های برند را دنبال کنید

اگر یک عملیات محتوایی سالم دارید، احتمالا محتوای زیادی ایجاد می‌کنید و افراد مختلف زیادی بر روی آن کار می‌کنند (‏به خصوص اگر از یک آژانس محتوا در این زمینه استفاده می‌کنید). برای حفظ برند خود، همه چیز باید از زبان بصری و کلامی برندتان پیروی کند، از صدایی که در آگهی بازرگانی خود استفاده می‌کنید گرفته تا تصاویری که در کتاب الکترونیکی خود قرار می‌دهید.

۵) تعیین یک انتشاردهنده در برند

در یک دنیای ایده‌آل، هر بخشی از محتوایی که شما خلق می‌کنید، امضایی از یک کارگردان خلاق دارد. اما برای بازاریابان که سعی می‌کنند با برنامه انتشار هماهنگ باشند، این کار بعید است. ​

دستورالعمل‌های برند شما باید تیم شما را به دانش حفظ برند مجهز کند، اما این که یک فرد تعیین‌شده نقش غیر رسمی مباشر برند را در تیم بازاریابی شما برعهده بگیرد، ضرری ندارد. کار آن‌ها: اطمینان حاصل کنید که دستورالعمل‌های برند موجود و در دسترس هستند. نتایج بررسی­‌های پس از واقعه را نگه­دارید تا محتوای تضمین کیفیت را بررسی کرده و به ایجادکننده محتوا بازخورد ارائه دهید. ​

۶) همیشه استراتژی محتوای خود را اصلاح کنید

هیچ استراتژی با سنگ ارسال نمی‌شود (‏حتی استراتژی برند شما)‏. برای این که محتوا را تا جایی که ممکن است موثر کنید، آزمایش کنید، تست کنید و استراتژی محتوای خود را با توجه به نتایج خود تنظیم کنید. ​

نکات بیشتر در مورد تقویت استراتژی محتوا:

  • چگونگی استفاده از معیارها را برای موثرتر کردن استراتژی محتوای خود پیدا کنید.
  • از برنامه‌های تبلیغاتی محتوا برای صرفه‌جویی در زمان، پول و منابع استفاده کنید. ​
  • از ۱۰ اشتباه استراتژی محتوایی که نباید هرگز انجام ندهید اجتناب کنید. ​

و اگر به یک سری چشمان اضافی بر روی استراتژی خود نیاز دارید، با ما همراه باشید و ​حتما سری به لینک های اشاره شده در زیر بزنید :

کتاب هنر بازاریابی محتوا:

استراتژی های عملی سود دِه در کسب و کار اینترنتی:


دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *